A New Balance produz calçados e vestuário desportivos, a empresa fica em Boston nos Estados Unidos. No final do mês de abril a marca apresentou sua nova coleção de tênis da sua linha Made Responsibly.
Os novos modelos, New Balance 998 padrão, são parte da estratégia de Liderança Responsável da empresa, que se concentra nas metas e iniciativas de sustentabilidade até 2030. Os sapatos são feitos com uma mistura de sobras de fábrica e novos materiais.
Os novos sapatos da New Balance foram descritos como feios, mas eles sinalizam uma nova abordagem sustentável para a empresa. Cada par é único, graças à variedade de materiais fornecidos.
Ao todo, 2.700 pares foram fabricados e vendidos por US$ 180 (equivalente a R$ 955 reais). As vendas começaram no dia 1º de maio e se esgotaram no mesmo instante em que ficaram disponíveis.
“Quando você olha para o nosso setor, a escassez é uma estratégia comum”, diz Jeff McAdams, vice-presidente de marketing global da New Balance. “Neste caso, parece um lançamento de produto limitado, mas há mais detalhes sobre o motivo pelo qual o fizemos, por que o fizemos e para onde ele irá.”
A ideia de usar sobras de fábrica para criar uma coleção limitada surgiu após a equipe do produto descobrir que tinha quase 3.000 solados extras. As sobras que foram utilizadas são sobreposições de pele de porco, malha corporal, forro, atacadores, tiras moldadas para colarinho e sola, enquanto os novos materiais são usados para forrar o interior do calçado e incluir espumas e biqueiras.
Quem olha acha que é uma estratégia de marketing, misturando a obsessão da cultura do tênis com um pouco de campanha publicitária de sustentabilidade. Mas “Esta não é uma iniciativa de marketing – essa ideia veio para o marketing de nossas equipes de produto”, diz McAdams. “Tivemos a oportunidade de falar sobre isso de uma forma que o torna um farol para nossas outras iniciativas de sustentabilidade.”
Para McAdams, embora o marketing faça parte da queda do sapato, ele também deve refletir os novos objetivos da empresa. “Você o define como um princípio orientador, então as equipes de produto e marketing vão usá-lo como inspiração, e é assim que você acaba com algo como Feito com Responsabilidade”, diz McAdams. “Nosso objetivo é fazer coisas que, quando você entra nos bastidores e vê, que neste caso está chegando ao desperdício zero, é real”.
No front da sustentabilidade a New Balance traçou uma estratégia de inclui o uso de eletricidade 100% renovável em suas operações globais até 2025 e a redução das emissões de gases de efeito estufa em 30% até 2030 como signatário da Carta da Indústria da Moda da ONU para Ação Climática.
A empresa também está trabalhando para enviar zero resíduos para aterros sanitários de suas fábricas de calçados até 2025, e a marca lançará um piloto de conserto de roupas este ano (com a Oficina de Renovação). A New Balance cita o poliéster e o couro como seus dois maiores impulsionadores do impacto climático, portanto, usará 50% de poliéster reciclado e 100% de couro ecológico em 2025.
A ideia de usar sobras de fábrica ou materiais reciclados em tênis, já havia aparecido em 2008, quando Steve Nash estreou o tênis “Trash Talk” da Nike. A Nike também já relatou usar 100% de energia renovável em suas operações nos Estados Unidos e Canadá, bem como desviar 99% de seus resíduos de fabricação de calçados de aterros sanitários em suas principais instalações. Outra grande marca que também havia anunciado metas de sustentabilidade igualmente ambiciosas, é a Adidas.
*Com informações do Fastcompany e New Balance.